«Lorsqu’on veut introduire pour la première fois dans le Discours une notion qui n’y a jamais figuré auparavant, on est obligé de définir cette notion ou, plus exactement, son sens. Mais pour pouvoir définir le sens d’une notion, il faut la connaître déjà.» Alexandre Kojève, Le concept, le temps et le discours, Paris, Gallimard, 1990, p. 87.
Nous assistons à une métamorphose de quelques éléments importants de notre langage social. C’est-à-dire celui qui permettait de mesurer, ou plus exactement de mieux réguler une partie de la fluidité des relations entre les différentes composantes de la société.
L’économie libérale (avec la globalisation) ne change pas que notre manière de commercer avec les objets réels qu’elle nous offre à profusion, mais elle affecte profondément le marché du langage social en lui subtilisant quelques locutions pratiques, dont la vocation était, comme souligné, de retisser et les liens, et de gérer les rapports interindividuels et communautaires. Ils fonctionnaient, pour ainsi dire, comme un véritable langage, et figuraient l’univers de l’assistanat social «traditionnel» dans son volet le moins théâtral.
L’ingéniosité de nos publicitaires défie la linguistique sociale et politique. En choisissant dans le répertoire du langage de la solidarité des mots significatifs et chargés souvent d’affectivité, ils les détournent de leur sens premier et leur imposent une nouvelle trajectoire que les usages et les usagers consolident sans que le commun des mortels ne puisse s’en rendre compte. Aussi paradoxalement que cela puisse paraître, ils conservent, quand même, une partie de leur essence, c’est-à-dire leur capacité à générer de la communication et de la solidarité, tout en se monétisant nécessairement. Temps libéral oblige ou exige… Donc, leur vocation change, car ils génèrent de l’économie en conquérant le marché mental déconstruisant, au passage, les définitions jusque-là admises de ces notions. Il faut frapper les esprits par un mot avec un son furtif qui ôte à l’usager la nécessité de chercher dans son dictionnaire mental le «vrai» sens du mot. Comme si la nouvelle chose qu’il incarne, et qu’accompagne une couleur particulière, réifie la tradition dont il était porteur.
Sargal (honorer dans le sens noble du terme) par exemple qui est en réalité, un concept social (l’un des éléments fécondants de la Teranga) est condensé aujourd’hui dans un sms qui vous parvient n’importe où, n’importe quand et dans n’importe quelle circonstance si vous atteignez un certain seuil d’utilisation de votre kalpé désormais reconnu sous l’étrange pseudonyme de kalpé bu woor ! (Un calepin bien géré). Malgré l’irruption de Joni joni, terme pulaar qui peut signifier «sur le coup», qui ouvre boutique à tous les coins de rue. Il peut se traduire, en wolof, par ci saas-si. Véritable injonction ! Faire un jonijoni. On est plus au temps du «mandant»… La discrétion et la rapidité de l’opération est vite confirmée par celui ou celle qui lance à l’autre bout du fil : «mun nga ma ko Wari» (wari argent en bambara). Le «wari bana» ou le «boribana» d’Alpha Blondy méritent d’être réécoutés (l’argent est fini, il est parti). Par analogie phonétique, un haalpulaar peut bien y voir la racine du verbe warde qui signifie tuer («sur le coup !»). Et depuis que le verbe warimako se conjugue (au présent concret) et qu’il est entré dans le langage quotidien, les petites sommes d’argent circulent en générant des bénéfices à ceux-là même qui ont réussi à introduire un terme typiquement bambara dans le monde des transferts économiques («échanges linguistiques»). Il agit comme un «tesson» de la défunte Confédération du Mali !
Au-delà des aspects économiques, nous pouvons donc appréhender comment un mot pratique, issu de nos langues, se désethnicise en se libéralisant par le biais de l’ingéniosité des publicitaires. Et tout cela rend difficile le déploiement du vrai seddo (partage sans coût) qui, pourtant, semble être l’un des premiers principes susceptibles de fonder des relations humaines saines et fluidifiées par son essence généreuse et surtout désintéressée. Il faut bien partager pour se sentir exister. Mais seddo se vend à tous les vents, entamant ainsi une partie de son caractère immatériel.
Quand l’économie s’empare de notre environnement langagier, elle le fait, certainement, avancer, mais elle touche également et très profondément (de manière insensible) les manières d’être qui étaient liées à ce que ce langage permettait d’instituer dans la vie courante. Les mots sortent de leur champ de signification pour entrer dans l’arène de leur seule efficacité pratique pour finir par s’imposer comme possible horizon d’harmonisation du côté inventif de leur nouveau signifiant. En utilisant ce langage, les publicitaires nous montrent l’autre face des mots en passant par une interface. Cette dernière est ainsi très bien étudiée du début jusqu’à son «insémination» dans les comportements. Car de sa maîtrise dépend la réussite de la trajectoire et surtout l’impact du message dont ils souhaitent être l’incarnation. Et tout cela obéit à l’esprit qui fonde le principe de la rentabilité. Car, il faut bien tirer son épingle du jeu linguistique, tout en usant de sa propre orthographie. Donc yakalma (une sorte «gamelle») qui sonne comme une aumône, ne fait que confirmer l’aventure de nos mots dans l’univers langagier de la libéralisation. C’est bien là qu’intervient aussi avec beaucoup d’emphase yobante (missive, message, envoi… sans frais).
A dire vrai, nos langues sont intéressantes si jamais nous nous exerçons à trier entre les mots ceux qui deviennent des îlots (repères) à l’intérieur d’une réalité langagière globale qui nous échappe, en détournant la conscience interne de nos concepts. Difficile de savoir si wari et jonijoni sont bambara, pulaar ou wolof. L’essentiel étant qu’ils tendent vers une forme d’harmonisation – d’une chose avec son coût – au-delà des frontières linguistiques et mentales de leur aire de constitution.
Dans ce jeu linguistique, il est difficile de comprendre si le Kërgi xewel (ou xewel ci kërgi ? bonheur dans la maisonnée avec Internet sans interruption !) tient au principe discutable du woyofal (facilité et accessibilité, allégement de procédure) ou pas ? Dès lors, il ne serait pas saugrenu de se poser la question de savoir lequel, entre le marché et la société qu’il conquiert, institue le tëëw-mi-tëëw, le fameux «sur le coup» ?
Tout cela semble confirmer, en même temps, notre goût pour le détail. Et les publicitaires ont pris exactement les termes qui articulent, entre eux, les mécanismes qui régulent la société pour les transposer dans le langage des panneaux publicitaires. Parce que tout simplement tirant leur essence dans leur capacité à donner sens à la plus-value. Car, il semble admis que les mots n’ont de sens que celui que leur assignent ses usagers, contraints ou consentants. Et en pulaar, une maxime enseigne que «kongol naayata koy hunuko joomum» (Un «concept» n’a de sens que dans la «bouche» de son usager). Finalement, un paradigme qui perd son contenu social peut donc tomber, de manière fatale, dans l’univers du langage économico-libéral, jusqu’à prendre l’aspect d’un Addu kalpé…
Abdarahmane NGAÏDE
Enseignant-chercheur au Dpt d’Histoire (Ucad)