Patrick François dans son ouvrage Le marketing politique. Stratégies d’élection et de réélection (Paris, L’Harmattan, 2013) soutient que « l’affiche électorale est une forme de publicité politique visible sur un support particulier (papier, plastique) qui favorise l’élection d’un candidat ou d’un parti ».
A cet effet, en période de campagne électorale, l’affiche fonctionne selon la « règle des trois faire » à savoir « faire connaître » (objectif cognitif), faire aimer » (objectif affectif), faire agir (objectif conatif).
Dans cette affiche électorale de Macky Sall, il s’agit moins de faire connaître le candidat de la Coalition Benno Bokk Yaakaar qui sollicite le suffrage des sénégalais pour un second mandat mais plus de créer les conditions de l’obtention du vote de l’électorat en lui donnant une forme d’impulsion.
Le candidat de la mouvance présidentielle est présenté dans un cadre rectangulaire en format portrait associé à un plan rapproché poitrine qui entraine une proximité intime auréolée par le sourire qu’il adresse au spectateur. Le candidat, dans un style sobre, arbore une tenue protocolaire (costume sombre, chemise, cravate) pour incarner la fonction présidentielle. Si par l’orientation en 3/4, le visage du candidat n’interpelle pas le spectateur, cette implication moins forte est rehaussée par la portée d’un regard lointain qui scrute l’horizon comme un commandant placé à la proue d’un navire pour maintenir le cap.
De même, la contre-plongée, élève et rend plus imposant le candidat qui, dans une posture « transcendantale »domine l’observateur. Cela contribue à le magnifier, à le glorifier tout en suggérant la domination, la puissance, la supériorité du candidat. Cette supériorité du candidat est renforcée par un message linguistique en lettres capitales formulé telle une assertion qui relève de la véridiction « 2019 MACKY PRESIDENT ». Le message est rendu visible par sa configuration, au bas de l’affiche, dans un bandeau rouge horizontale qui contraste avec les couleurs du parti APR et qui attire par la même occasion le regard du spectateur.
De par la composition de l’affiche, le candidat semble être positionné au seuil d’une porte avec l’ouverture d’un pan de rideau qui lui permet de faire apparition devant une scène où l’action présidentielle est déclinée par un leitmotiv “Un Sénégal pour tous” écrit en minuscules. Ce slogan de positionnement du candidat prend en charge la vision d’une offre politique dont le PSE est l’ossature. Dans son message solennel à la Nation du 31 décembre 2015, le candidat de la majorité présidentielle, dans sa stature de Chef de l’État affirmait ce positionnement et rappelait la vision inclusive du développement que portent sa pensée et son action politiques. La vision qui réside dans son engagement à construire, avec tous ses compatriotes, une société plus juste et plus solidaire.
Une vision « d’un Sénégal de tous, d’un Sénégal pour tous », porté par le PSE, disait-il, « c’est d’abord un Sénégal sans exclusion, où tous les citoyens bénéficient des mêmes chances et des mêmes opportunités pour réaliser leur potentiel et prendre en main leur destin. »