1. OS (systèmes d’exploitation) & cloud
La bataille des ordinateurs personnels : IBM-PC Microsoft Windows, Apple Mac OS
Cette bataille a opposé l’OS Windows de Microsoft et le MAC OS d’Apple. Microsoft avait largement remporté la bataille, car il s’était positionné en plateforme multiface, jouant un rôle d’interface entre les équipementiers de PC et les développeurs d’applications pour PC. Apple a maintenu une organisation de type « pipeline », maîtrisant toute la chaîne de production. Cela a assuré une robustesse et un design exceptionnels du Mac, en cohérence avec son positionnement sur le haut du marché.
Ce business model, avec son architecture (de type intégration verticale), possède certes des avantages (maîtrise et harmonie entre le hardware et le software), mais il présente aussi des limites en matière d’innovation et de proposition de valeur. Le Mac a gardé son positionnement en haut du marché et est resté un produit de qualité. Windows s’est largement inspiré du design de Mac OS à plusieurs reprises, et après quelques années, Apple s’est retrouvé dans une très mauvaise posture.
A la suite de nombreuses luttes entre ces deux standards, ponctuées de procès, Microsoft menaçait de ne plus faire évoluer sa suite applicative, Microsoft Office, dédiée au Mac. En 1997, Apple était au bord de la banqueroute. Steve Jobs, revenu fraîchement chez Apple après 11 ans, demanda à Bill Gates d’arrêter cette confrontation et que sa firme entre dans le capital d’Apple à hauteur de $150 millions. Bill Gates accepta cette proposition, sauvant ainsi in extremis Apple. Aujourd’hui, Windows domine ce marché avec plus de 75 % de parts de marché, mais Mac OS a retrouvé une certaine santé depuis le lancement d’iTunes/iPod et le déploiement d’iPhone/iPad, créant un écosystème qui intègre toutes les applications et tous les services offerts sur tous les devices (appareils) Apple. MacBook Air et MacBook Pro et iMac sont des ordinateurs de référence sur le haut de marché.
La bataille des OS de smartphones/tablettes : iOS, Android, BB OS, Symbian, Windows Phone…
L’une des batailles les plus épiques du monde digital est celle que livra Apple-iOS contre les géants de l’époque, Nokia-Symbian, BlackBerry OS et Microsoft-Windows Mobile. En cinq ans, entre 2008 et 2013, Apple-iOS et Google-Android, avec sa communauté d’équipementiers, ont évincé du marché les anciens mastodontes Nokia-Symbian et RIM-Blackberry OS.
Si BlackBerry avait un OS de type « pipeline » ou monoface, car l’architecture de ce dernier n’était pas ouverte en 2008, Symbian, par contre, disposait d’une plateforme qui jouait le rôle d’interface entre les fabricants de terminaux, les opérateurs et les développeurs. Malheureusement, de nombreux observateurs déploraient une absence de rigueur dans sa gestion, au point que le développeur fut obligé d’adapter son application à plusieurs fabricants.
Apple, poussé par la pression des développeurs, avait promptement tiré les leçons de cette situation chaotique qui caractérisait le monde des OS de smartphone, en opérant une ouverture très encadrée qui eut lieu quelques mois après le lancement de l’iPhone en 2007, son téléphone fétiche. Apple sera rattrapé très rapidement par les fabricants de smartphones en coalition avec Google autour de l’OS Android.
Google avait compris les enjeux et s’érigea en plateforme tierce, capable d’interfacer tous les fabricants qui le souhaitaient. Il proposa aux développeurs des kits de programmation Android et organisa toute la promotion de ce nouvel OS. On se retrouva devant un oligopole à deux. Malgré les tentatives de Nokia et Microsoft de revenir sur ce marché, ces deux nouveaux leaders avaient profondément creusé l’écart. Aujourd’hui, Apple détient 28 % de parts de marché, Samsung 30 %. Ils sont suivis par Huawei et Xiaomi, qui ont respectivement 10 % et 9 % de parts de marché. Les applications développées sur iOS tournent autour de 1,8 million ; celles qui sont sur Android sont autour de 2,5 millions.
La bataille du Cloud
C’est Amazon qui a initié le mouvement le plus remarquable avec le lancement de services AWS (Amazon web services) en 2006. Cela marque le début de ce qu’on a appelé le « cloud computing » ou l’« infinite computing ». Ce type de service constitue un pilier important de l’écosystème des plateformes digitales avec des logiques de service dépendant de la profondeur du besoin client : IaaS, PaaS, SaaS. Une entreprise qui a un business model percutant est dorénavant capable d’accueillir en un temps record des centaines de millions de clients sans se soucier de l’évolutivité (scalabilité) de son infrastructure technique. Le cloud lui offre cette solution, car elle peut alors utiliser autant de capacité qu’elle souhaite, la facturation se faisant à l’usage.
Aujourd’hui, Amazon, Microsoft et Google sont les leaders du cloud computing. Ils se disputent ce marché en pleine croissance, proposant des plateformes pouvant héberger d’autres plateformes. Netflix, Spotify, Baidu, Pinterest et AirBnB sont des plateformes de services hébergées dans le cloud d’Amazon. Netflix dépense mensuellement $19 millions pour les services d’AWS. Amazon détient une suprématie liée à l’expérience accumulée. D’autres services cloud se développent, notamment sur la partie SaaS, avec des acteurs clés comme IBM, Salesforce, NetAPP, etc.
2. Outils de navigation (web browser) et moteurs de recherche
La bataille des navigateurs web (web browsers) : Chrome, Firefox, Edge, Internet explorer, Safari, Opera, Netscape, Mosaïc (1)
Chrome est le navigateur le plus populaire, autant sur les desktops que sur les smartphones/tablettes. En 1993, Mosaïc détenait 88 % des parts de ce marché. En 1996, Netscape lui ravit la vedette avec 83 % des parts de ce marché. Internet Explorer de Microsoft dominait en 2004 avec 94 % des parts du marché. Ce leadership a été détrôné par Chrome de Google, poussé en avant par l’écosystème Android.
Google Chrome détient actuellement près de 68 % de parts de marché. Ses grands atouts résident dans la rapidité, la sécurité et l’ergonomie. La montée en puissance de Chrome est essentiellement liée à la capacité d’innovation de Google, dont le maître mot est « agilité ». Les tests de 2008 avaient montré que Chrome était 10 fois plus rapide que Firefox et 66 fois plus rapide qu’IE. Né en 1996, IE en était à sa neuvième version en 2012, 16 ans après sa naissance. Firefox, né en 2004, était à sa dixième version en 2012, 8 ans après sa naissance. Chrome, né en 2008, était en version 17 en 2012, juste 4 ans après sa naissance.
La bataille des moteurs de recherche : Google, Bing, Baidu, Yahoo, Ask, AOL, AltaVista…
Lorsqu’on parle de moteur de recherche sur le web, tous les esprits se tournent vers Google.
En 1996, deux étudiants de Stanford, Larry Page, 25 ans et Sergey Brin, 24 ans, lancèrent cette idée de mise en place d’un moteur de recherche en ligne réellement intelligent. Ils conçurent un algorithme de ranking (classement) breveté sous le nom de PageRank (appartenant à Stanford). Ils tentèrent en vain de vendre l’idée aux compagnies existantes (Yahoo, Excite). Jerry Yang, cofondateur de Yahoo, disait qu’il vendait de la publicité. « Si on offre au client la possibilité d’avoir, aussi rapidement, les réponses à sa requête, ce dernier clique sur le premier lien et quitte la page web. »
En mai 1998, fraîchement diplômés, Larry et Sergey mirent en place leur structure dénommée Google.
Pendant ce temps, les dirigeants de Microsoft n’avaient pas idée des bénéfices et du potentiel des moteurs de recherche en ligne. Tous les moteurs de recherche existants avaient ce double défaut qui constituait des frictions dans le parcours utilisateur : beaucoup de publicité et une recherche par arborescence qui ralentissait la navigation. Google s’est démarqué nettement des autres en commençant par proposer au client une home page épurée. Rien ne sera affiché sur cette home page en dehors du logo. En 2000, Google a refusé une offre de publicité de Visa d’une valeur de $3 millions sur sa home page.
Cette obsession pour offrir à l’usager une navigation exceptionnelle, la vision consistant à organiser l’information au niveau planétaire en la rendant facilement accessible, l’idée de fonder (toutes) les décisions sur des données et l’innovation ouverte (sous-tendue par une exploitation optimale de l’intelligence collaborative, y compris des partenaires développeurs) sont à la source du succès de Google. Tous ses produits sont sur des plateformes multifaces et Google les crée, les entretient et les détruit avec une dextérité rare. À quelques exceptions près, lorsque Google pénètre un marché, les acteurs courent le risque d’une disruption.
Actuellement, Google détient presque 70 % de parts de marché sur le search, suivi par Microsoft-Bing, qui en possède 13 % et Baidu (le Google chinois), qui est à 12 %. Il est évident que derrière cette activité de recherche en ligne se cache de la publicité plus ciblée, plus intelligente, et de loin plus efficace. Les annonceurs en ligne se sont tournés vers Google au détriment de ceux qui dominaient ce marché, en raison de l’efficacité et de la simplification des parcours proposée par Google. Lorsqu’on parle de marketing digital, Google et Facebook sont incontournables. La plupart des réseaux sociaux constituent maintenant des médias de prédilection pour la publicité. On estime à $375 milliards les dépenses de publicité en ligne.
3. Service de messaging et social media
La bataille des services de messagerie instantanée (messaging) : WhatsApp, Messenger, WeChat, QQ, Skype, Viber…
Avec l’avènement du mobile computing (les smartphones), le messaging a connu un vrai essor. Les plateformes de messaging initialement dédiées à l’échange de messages ont étendu leurs services, intégrant les appels voix, vidéo, la communication de groupe, le paiement et d’autres fonctionnalités.
Messenger de Facebook est surtout utilisé en Amérique, au Canada, en Australie, en Afrique du Nord et dans quelques pays européens. WhatsApp est présent dans le reste du monde, hormis la Chine, où l’on retrouve WeChat et QQ. Le nombre d’utilisateurs de WhatsApp dépasse les 2 milliards. Messenger a 1,3 milliard d’utilisateurs et WeChat 1,2 milliard.
Le succès de WhatsApp et Messenger sur Skype et Viber est essentiellement lié à la simplicité du parcours client. Le modèle économique de WhatsApp ne prévoit pas pour le moment une monétisation des services fournis au grand public. Elle se fera via la publicité et cela a fait l’objet d’une annonce de la part de Facebook, sa maison mère, qui l’a acquis en 2014 pour une valeur de $22 milliards. Ce déploiement massif de ces IM contribue à « disrupter » l’activité voix des télécoms.
WeChat, le service de messaging de Tencent, opérateur chinois, est pionnier dans ce domaine. Elle a largement élargi sa gamme de services. Initialement dévolue au messaging, elle est devenue une véritable plateforme multiservice. Elle a intégré régulièrement de nombreuses innovations : P2P messaging, chat video, gaming, e-commerce, mobile money services, fundraising, taxi, dating, intermédiation.
La bataille des médias sociaux : Facebook, MySpace, Friendster, Twitter, LinkedIn, YouTube…
Dans cette rubrique des médias sociaux, on retrouve des réseaux sociaux (Facebook, LinkedIN, Myspace, Friendster), du microblogging (Twitter) et du partage de vidéos (YouTube). LinkedIn est très orienté réseau social professionnel. La bataille qui eut lieu a surtout opposé Friendster, MySpace et Facebook.
Friendster, créé en 2002, est mort en 2006. Ses clients ont massivement rejoint MySpace, créé en 2003. En 2005, ce dernier site, très populaire, est acheté par Rupert Murdoch pour $580 millions. En 2008, Facebook, créé en 2004, devient un concurrent sérieux de MySpace.
C’est le commencement de la fin pour MySpace.
Facebook s’est appuyé sur 4 forces :
- un modèle de plateforme multiface ouvert aux développeurs, ce qui permet de doper l’innovation et de créer plus de valeur pour les acteurs de la plateforme ;
- une curation minutieuse : Facebook n’accepte pas les pseudos, le client doit s’identifier et ceux qui ne respectent pas certaines règles sont éjectés de la plateforme ;
- développer d’abord les effets de réseau positifs sans se soucier d’un ROI à court terme ;
- une obsession pour la résilience de l’infrastructure technique.
MySpace présentait de grosses lacunes sur toutes ces rubriques. Le mouvement de churn s’amplifia et en 2011, MySpace, étant assez mal en point, licencia la moitié de son personnel.
Twitter, créé en 2006, a attendu l’envol des smartphones en 2008 pour atteindre 1 million de clients. En 2012, il s’est mondialisé avec près 500 millions d’utilisateurs, acquis par le concours d’une forte viralité.
LinkedIn a connu une croissance forte depuis 2003, mais celle-ci est moins significative que celle de Facebook. En matière de partage de vidéos, YouTube est devenu un standard. La plateforme compte 2 milliards d’utilisateurs actifs par mois.
ByteDance est une licorne chinoise très prometteuse. Créée en 2012, elle doit sa célébrité à son service de vidéos courtes : TIK TOK. Sa capitalisation boursière dépasse les $100 milliards.
La force de frappe de Facebook repose actuellement sur ses plateformes à succès : Facebook, WhatsApp, Messenger et Instagram. On évoque un projet d’intégration de ces différentes plateformes depuis 2019.
LES GRANDES BATAILLES DES PLATEFORMES DIGITALES (1/3)
Glossaire
OS : operating system ou (système d’exploitation) est le programme qui organise l’utilisation des ressources de l’ordinateur.
Cloud Computing: accès à des services informatiques via le Net.
IAAS: permet de bénéficier de ressources informatiques virtuelles (machines virtuelles)
PAAS: le fournisseur de service offre toute l’infrastructure sous-jacente ; le client développe ses applications.
SAAS: le fournisseur offre l’infrastructure et l’application.
(1) Charles Arthur, Digital wars.